Así mueren las plataformas: primero, se portan bien con sus usuarios; luego, abusan de sus usuarios para mejorar la relación con sus clientes de negocios y, al final, abusan de sus clientes de negocios para apropiarse por la fuerza de todo el valor acumulado. Y entonces, se mueren.
Cory Doctorow, TikTok’s Enshittification
tl;dr: Nunca tuvimos el control
Buscar en Amazon, dice Cory Doctorow, no te devuelve el resultado que estás buscando. Te presenta una lista de productos cuyos vendedores han ganado una puja para aparecer en los primeros lugares de la búsqueda, lo que obliga a los vendedores a competir entre sí para colocar su producto. Es la segunda fase de un proceso llamado «mierdificación». El valor comenzaba primero contigo, porque Amazon necesitaba clientes. Después, ante el incremento de la demanda, necesitaba centrarse en los productores, porque necesitaba la oferta necesaria para cubrirla. En la tercera fase, todo el valor acumulado va directamente a sus accionistas.
Como ejemplo bastante claro sobre el abuso a las empresas, y esto lo he vivido en mis propias carnes, está la decisión de Facebook de potenciar su contenido en vídeo, con el consiguiente coste de producción, bajo la promesa de un incremento en las visitas que nunca se materializaron. Alexis Madrigal, en The Atlantic, lanzó una estimación de pérdidas un poco por encima: unos 350 despidos en medios norteamericanos desde 2016 a 2018 solo con esta decisión.
El de Facebook es el ejemplo más flagrante pero, acompañando a su reflexión, Doctorow recopila numerosos textos que la refrendan con casos circunscritos principalmente a Estados Unidos. Uno de ellos, sin embargo, no aparece y es relativamente preocupante. Se trata de lo que está ocurriendo en las editoriales y en las bibliotecas públicas del país, y de ello habla Karawynn Long en este post, tirado al hilo del que comienza este artículo, con la explosión de adquisiciones protagonizada por el fondo de inversión Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR), que en menos de cuatro años se ha hecho con:
· OverDrive: la principal plataforma de distribución de libros digitales en las bibliotecas de todo el mundo y de la cual se apropió en Navidades de 2019.
· La editoral Simon & Schuster, una de las más importantes de Estados Unidos, por valor de 1.620 millones de dólares, esta misma segunda semana de agosto de 2023.
Ahora mismo, OverDrive ha eliminado la capacidad de recomendar — personalmente, tú — libros a otros usuarios. Además, el servicio de solicitudes personales sobre títulos concretos es propenso a errores y se ha convertido en un obstáculo en las relaciones entre la biblioteca y sus clientes, para beneficio de las editoriales que pueden introducir sus propios títulos sin opiniones de terceros.
En lugar tuyo, ¿quiénes son los accionistas cuya satisfacción prioritaria es el síntoma terminal de una plataforma?. Os suenan. Hablé de esto hará unos años por aquí. Veamos: los tres principales accionistas institucionales de Netflix son fondos de inversión (Capital Research, Vanguard, BlackRock). Vanguard es el primer accionista institucional de Amazon y el segundo en general, solo por detrás de Jeff Bezos. Vanguard y BlackRock son los dos primeros accionistas institucionales de Apple. Vanguard es el principal accionista, en general, de Warner – Discovery. Capital Research es el segundo accionista principal de Paramount Global (Sky Showtime)
KKR, en particular, es conocido por hundir el conglomerado alimentario y de tabaco Nabisco en una operación tan salvaje que el libro que la relata se llama Bárbaros a las Puertas y fue adaptada a telefilm de HBO. José Luis Luceño Oliva habló aquí, para Cinco Días, sobre el telefilm, el libro y la operación que relató. La Investopedia lo llama «el ejemplo de libro de la cleptocracia corporativa de los años 80». KKR también terminó de destruir Toys’ r Us. Incapaces de competir con Amazon, acabaron destinando la mayor parte de efectivo a intentar saldar la deuda de la compañía sin desarrollar lo más mínimo su modelo de negocio. 33.000 empleados a la calle.
Además, presentó en su día una oferta para hacerse con Madrid Content City, el «epicentro del cine europeo» (desarrollar) en la localidad de Tres Cantos (Madrid). Es el juego de Kevin Bacon con fondos de inversión. Están en todas partes.
Por apuntarlo, el procedimiento de adquisición suele ser el mismo: la compra apalancada, una basada en instrumentos de deuda. O dicho de otra forma:
Se necesita más dinero para abrir una zapatería que para comprar una empresa de 2.000 millones de dólares, seamos honestos al respecto. Pero para comprar una zapatería, si cuesta 3.000 dólares, necesitas 3.000 dólares. Si no los tienes en efectivo, tienes que traerlos antes del jueves. Pero en una compra apalancada, no solo no tienes que traer el dinero. Ni siquiera tienes que verlo. No sabes de dónde lo vas a sacar, nadie sabe de dónde lo has sacado. Toda la situación viene de la nada absoluta. Pero cuanto más necesites, por supuesto, menos dinero necesitarás.
En otras palabras, si hay dinero de por medio, no te metes en este negocio.
Jackie Mason, “What the Hell is an LBO?”
Dónde estamos
Comiendo en un restaurante en el que pedimos 2 lenguado, porque nos gusta el lenguado, y el restaurante tiene lenguado y lo vemos ahí, en la segunda página del menú y, de hecho, es el lenguado que nos gusta pero ¿quizás no querríamos probar su filete, ese que tienen ahí, en la cabecera? ¿De verdad que no lo queremos? Está muy rico. Un montón de gente lo está comiendo. Es más: están hablando de ese filete. Y nosotros no. Porque no lo estamos probando. Porque queremos lenguado. Lenguado es. Muy bien. Aquí tenéis un lenguado. No pidáis más. Hemos quitado el resto. Era demasiado caro mantener el lenguado. Imaginad. Un lenguado distinto para cada persona. Pf.
Miramos el plato. Es salmón. «Como pidieron», dice el camarero. Y se va.
El 20 de enero de este mismo año, Emily Baker-White publicó un reportaje en Forbes sobre la existencia de un mecanismo secreto de TikTok conocido como el «botón de calentar», un sistema que permitía a los responsables de la plataforma impulsar determinados vídeos que aparecían en su portada de recomendaciones y que, y esto es lo importante: no necesariamente coincidían con los criterios del algoritmo empleado para enseñártelas. Repite Baker-White: «En algunas ocasiones, los vídeos que aparecen en la página (de recomendaciones) «Para Ti» no están ahí porque TikTok crea que te van a gustar, sino porque TikTok quiere que una marca o un creador particular obtengan más visitas».
Defensa de la compañía: empezó como una idea bienintencionada para promocionar «otro tipo de contenido más allá de adolescentes bailando» y algunas de las agrupaciones beneficiadas han sido organizaciones humanitarias. Además, el porcentaje total de estos vídeos respecto al contenido recomendado es del 0,02%. En diciembre del año pasado, adquirieron el compromiso de identificar claramente esta clase de recomendaciones particulares.
No separados, no identificados. En tu página de recomendaciones personales. Considerarlo una violación de la intimidad es hilar fino, ¿verdad? Es una plataforma de vídeos. Son marcas. Son «creadores». Quizás acabamos interesados en el producto. Quizás nos echamos unas risas. Quizás aprendemos algo.
Del mismo artículo:
«Tres fuentes confirman a Forbes que tienen conocimiento de casos de uso inapropiado del mecanismo por parte de sus empleados: uno de ellos ‘calentó’ las cuentas de su pareja, otro ‘calentó’ sus propias cuentas, otro ‘calentó’ las cuentas de personas con las que mantiene relaciones. En un incidente de este tipo, el vídeo en cuestión recibió más de tres millones de visitas».
Facebook lo ha hecho. Y Netflix lo ha hecho. Y les han pillado y han prometido que no lo van a hacer más. Seguimos importando. El algoritmo todavía funciona y la configuración de la plataforma nos permite decidir nuestro grado de implicación. Las recomendaciones pueden ocupar una parte fundamental de la pantalla de inicio, pueden acabar enterradas al final del scroll.
Llegado el momento de la verdad, sin embargo, estamos a merced del abuso sin ningún mecanismo de defensa o indemnización.
Hay una línea en el guion de Algunos Hombres Buenos, de Sorkin. «El capitán Markinson era un buen hombre en un mundo donde los buenos chicos probablemente no acabarán los últimos, pero seguro de cojones que no acabarán los primeros».
Cómo se mueren
Con la adquisición de su contenido por otra empresa, como pasó con Quibi, cuya catálogo adquirió la compañía de reproductores digitales Roku por 100 millones de dólares para su propia plataforma. La desaparición de la aplicación tuvo lugar unos días después, en el punto y final de una empresa que se dedicó a quemar etapas a una velocidad supersónica: un lanzamiento amparado en una enorme campaña de promoción, un primer palo en sus resultados trimestrales, un «recorte voluntario» de salarios ejecutivos y, en sus días crepusculares, un plan de suscripción gratuito con publicidad incorporada, para salvar el barco. «Mejorar la relación con sus clientes de negocios», fase 2 de la mierdificación. Eso fue en agosto de 2020. Para octubre había desaparecido. Seis meses de vida. Aquí tenéis un resumen de lo ocurrido. Jeffrey Katzenberg y Meg Whitman, sus responsables, echan mucha culpa a la pandemia. Pero la basura de series que tenía ocupa el primer puesto de los motivos y no es más parte de un problema mucho más coyuntural al que siguen enfrentándose el resto de servicios: su incapacidad para ofrecer una alternativa viable en un mundo en el que YouTube es, principalmente, gratis.
HOSTIAS PERO SI NETFLIX HA ANUNCIADO UN PLAN CON PUBLICIDAD. No va a morir mañana. Vale que su deuda acumulada ya asciende a los 14.500 millones de dólares — menos de un 10 por ciento del valor total de la compañía — pero no saben cómo matarla sin llevarse por delante a todas las demás, el reconocimiento implícito del fin de una era, un tsunami de pánico bursátil que arrastraría a cualquier compañía mínimamente asociada a ese modelo de negocio. Porque Netflix es el emblema del sistema actual. Solo se dedica a esto y si se cae, se cae entera. Disney puede cerrar su plataforma y ‘malvivir’ de los parques de atracciones. Apple… pues eso. Netflix no sabe hacer otra cosa. Y es mucho, mucho, exponencialmente, inimaginablemente mucho más grande de lo que Quibi jamás aspiró a ser.
Sucede que, ahora mismo, estamos en terra ignota. Y esto lo dicen ellos. La propia compañía reconoce1 en la última presentación de resultados de junio que el efecto de sus dos decisiones más importantes de los últimos meses, cancelar la compartición (está en la RAE, os lo juro) de claves de acceso y la introducción de este pack ultrabarato con publicidad, todavía está por ver porque han ido dirigidas en primer término a los países con menor poder adquisitivo y un anunciante de Surinam no paga lo mismo que un anunciante de Italia. Es por ello que el jefe financiero de Netflix, Spencer Neumann, reconoció que la compañía todavía está «muy lejos» de recabar el 10 por ciento esperado por publicidad. Y, además, empieza a haber dudas entre los accionistas sobre el impacto a largo plazo de la huelga de guionistas y actores hasta el punto de que a principios de junio se mostraron en contra de la idea de aumentar los bonus a los directivos en medio de la tensión reinante; una decisión que en último término puede ser revertida por la propia junta de dirección de Netflix.
Es territorio desconocido pero no creo que existan muchas dudas sobre el ámbito que está enfatizando Netflix estos días. A los usuarios les restringe la capacidad de compartir sus cuentas mientras que a los negocios les abre un espacio publicitario, con el consiguiente chute de ingresos de cara a su presentación de cuentas del próximo trimestre. Sobre nosotros, sabed que Netflix nos distribuye en tres categorías principales: quienes pagan el servicio, quienes han tomado prestada una cuenta pero eran asiduos, y quienes estaban de prestado pero su atención era esporádica y probablemente no pagarán una cuota mensual cuando descubran que ya no pueden entrar en Netflix. «Habrá que convencerles con títulos que les interesen. Primero queremos ‘convertir’ a los (ex)prestatarios que veíamos más implicados. Más allá de eso, no puedo decir un número», explica el co-CEO de la corporación, Gregory Peters. Mierdificación, fase 2.
Cómo va a morir Netflix, en términos generales, está bastante claro para todos. Cuando no tengamos tiempo de verla, nos llegue un mes el resumen de PayPal y nos demos cuenta de que estamos pagando 12 pavos, 15, 17 al mes por algo que no empleamos porque lo estamos dedicando a otro modelo de entretenimiento más beneficioso para nosotros, por el motivo que sea. Lo mismo dentro de tres años nos encontramos con un Barbenheimer cada semana, un evento, un espectáculo, una nueva panacea. Igual nos convertimos en maníacos de los libros. El número de suscriptores se estancará, intensificarán el modelo de anuncios a sabiendas de que el gasto en publicidad está disminuyendo, anunciarán el colapso, desempolvarán el catálogo y alguien lo comprará de golpe, o varios lo compararán en partes. Nuestro día seguirá teniendo 24 horas y nuestro tiempo de ocio estará ocupado por otro nombre, o el mismo nombre, distinto propietario, posiblemente tras un montante récord… pero no demasiado.
Comprar Disney le saldría a Apple aproximadamente por unos 158.000 millones de dólares, pongamos 200.000 si sumamos la deuda de la compañía. Por ponerlo en perspectiva, la adquisición empresarial más costosa ocurrió en 1999, cuando Vodafone adquirió el conglomerado industrial Mannesmann por 183.000 millones (321.500 millones ajustado al cambio actual). Apple tiene un valor de capitalización de mercado de 2,8 billones de dólares y 62.000 millones en efectivo que nunca va a usar, porque nadie sabrá nunca exactamente de dónde saldrá el dinero. Sería largo y legalmente un infierno. Pero podría ocurrir. AT&T compró Warner por un valor que ronda los 100.000 millones de dólares. El valor de mercado de Netflix es 193.000 millones más 14.500 en deuda. Neymar costó 222 millones en un mundo donde el récord era 105. Nadie puede decir que no va a pasar.
Nosotros no sufriremos gran cosa, porque siempre habrá otra opción, y porque nos daremos cuenta de que no tenemos nada que perder si nunca tuvimos nada para empezar.
Es que nadie piensa en los niños
Las cenizas que dejarán a su paso serán a) despidos y b) la idea de la posesión de artefactos culturales 3. La idea de que este libro, esta película este álbum es tuyo, tuyo y nada más que tuyo. Tuya es la voluntad de usarlo, compartirlo, cuidarlo, tirarlo a la basura, de reutilizarlo, de verte los extras o no, de leerte el prólogo o no, de usarlo de pisapapeles, de embadurnarlo en mermelada y metértelo por el culde mandarlo a una biblioteca con las palabras «buen viaje» escritas en la contraportada y mandarlo a correr hasta que sus páginas sean polvo. Y juro que metería el formato digital (no soy tan viejo) de no ser porque Amazon entiende que si tú compras una película de su servicio, no estás comprando LA PELÍCULA. En su lugar, palabras textuales, lo que has comprado es «una licencia limitada por un visionado a voluntad durante un periodo indefinido de tiempo», indefinido en el sentido más estricto de la palabra, es decir, no eterno, sino más bien «hasta que decidamos que desaparezca, como está estipulado en los términos de uso y servicio que no te has leído». Amazon fue demandada por ello. El caso, que os dejo abajo, fue desestimado en 2021. Para más detalles sobre estos términos, esta pieza de Geoffrey Morrison en el NYT.
Hace tres años, Mike Ryan intentó adquirir una copia física de Cocoon, sin éxito. En abril de este año, Netflix puso punto y final a su servicio de envío de DVD. Hace dos semanas, Disney anunció el cese de la distribución de DVD y Blu-Ray en ciertos países, Australia, por ejemplo, por el descenso de las ventas. La distribuidora india Induna cerró sus puertas en marzo, incapaz de competir con las plataformas digitales que finalmente consiguieron lo que la piratería (en INDIA, donde representa pérdidas para la industria estimadas en 3.000 millones de dólares en 2022) nunca pudo lograr: chaparla.
Pero mi caso más notorio de los últimos años ha sido el giro adoptado por Japón en su abandono del formato físico en favor del digital; la ruptura de un principio tan absolutamente consustancial a su modo de comprender la realidad que incluso tenía un síndrome asociado: el de Galápagos, el «desarrollo aislado de un producto ampliamente asequible en todo el mundo». Hasta 2020, en Japón no triunfaba el streaming por el mero hecho de que es Japón y porque los años 90 los ven tecnológicamente (Nintendo, Sega, Sony) como suyos. Ya no. En 2019, la cuota de mercado de los servicios digitales era un mediocre 15%. Este año, la penetración será del 37 por ciento y se espera que llegará al 47,9% en 2027. En un país donde existen 1.900 instancias oficiales que requieren el envío de datos en un formato físico, floppy discs aceptados.
La degradación de la idea de posesión afecta a culturas y afecta a personas, ya sean usuarios o creadores. Olan Rogers, creador de la serie de animación Final Space, en septiembre de 2022. Un mensaje en X, Anteriormente conocida como Twitter, tras conocer que su serie iba a desaparecer del mapa: «Vuestro recuerdo de Final Space será la única prueba de que haya existido jamás a menos que tengáis una copia»
La desaparición de contenidos audiovisuales supone un beneficio para la compañía al introducirlos como pérdidas en su declaración fiscal y al ahorrarse compensaciones financieras a los creadores quienes denunciaban, antes de la huelga, que la mera existencia de sus shows estaba siendo empleada como herramienta de negociación para atraer talento, palabra de Carina Adly MacKenzie, la creadora de Roswell, New Mexico. MacKenzie, a principios de año, denunció en un hilo de Twitter lo ocurrido con su serie como, simplemente, un ejemplo de la pérdida del control que tenían sobre el producto como un instrumento de impulso profesional…
…y un motivo de orgullo personal: «Tú estás viendo ahora lo que yo he hecho». Pero ahora, las dos personas de esa frase han perdido importancia. En la etapa terminal, las compañías asociadas también dejarán de tenerla — poner un anuncio en Amazon es cada vez más caro — y uno podría observar este proceso con sangre fría y felicitarse por la desaparición de un modelo que consideraban depredador hasta que uno contempla los más de 200.000 despidos en el sector en particular, tecnológicas en general, anunciados solo durante los primeros siete meses de 2023. Y puedo lidiar (un poco) con perder el control, puedo lidiar (bastante menos) con perder el contenido sobre el que estoy perdiendo el control, pero lidiar con perder gente me toca soberanamente las narices. Hoy estamos perdiendo las tres cosas a la vez frente a compañías — de los cuasipoliciales términos de uso y servicio de Fandango/Vudu — «cuya autoridad para proveerle a usted de Contenido está sujeta a restricciones».
1 Como siempre, insisto: Netflix, como el resto de plataformas que cotizan en bolsa — o sus compañías «madre» –, está obligada a publicar sus cuentas de resultados. Id a la fuente.
2 Primera persona del plural. En este restaurante estamos todos.
3 Quiero dejar claro aquí que en modo alguno estos párrafos son una defensa o un rechazo encubiertos de la piratería, un tema que trato desde ciertas coincidencias con el porno: «Tú haz lo tuyo, yo haré lo mío, Angela White es un milagro‘.